译文 | 苹果之野望：统治音乐产业

2016-07-03

苹果对音乐的执念仍然不为人所知——大多数人都只把关注点聚集在 Apple Music 和 Spotify 间付费流播（music streaming）服务的用户争夺战上。然而，苹果更让人感兴趣的发展方向，在于对音乐市场认知度的抢夺。苹果当前的目标，在于动用自己强大的资金储备，把控音乐行业的话语权，并在这一过程中挤占流播行业的全部生存空间。

根植于苹果 DNA 中的音乐

音乐不仅是 iPod 的创意之源，也是苹果当年初次涉足软硬件业务之外行业的原因所在。数字音乐的分发和销售曾是一片混乱的市场，而苹果却毅然踏入，其原因就是相信自己在软硬件方面的专长能带来优势，而这是其他公司所不具备的。音乐行业的混乱与日俱增，苹果则将其视为一种机遇，可以借此整合、分销，创造卓越的用户体验。但它还缺一个条件，那就是音乐资源。

为了让苹果获得音乐资源，乔布斯联系了贝塔斯曼、百代、索尼、环球、华纳这五大唱片公司，跟他们解释苹果准备如何掌控一套完整的音乐体验：从运营销售歌曲的商店、到出售听歌的设备，整个过程都在苹果的控制之下。乔布斯这么做是为了打动唱片公司，让他们明白，要想提供出色的用户体验，没人能比苹果做得更好。不过，因为 iTunes 商店一开始只能在 Mac 上使用，如果实际结果让唱片公司失望，这个错误决策也将因为 Mac 较低的市场占有率而无法弥补。

结果，乔布斯的自我推销成功了，而全世界很快就接受了一首歌 0.99 美元的苹果模式。iTunes 商店推出的头六天，音乐下载量就达到了一百万。随后几年间，iTunes 商店成了购买音乐的首选之地；更重要的是，iTunes 商店在音乐行业收获了大量的用户认知度——只要谈到音乐，人们首先想到的就是 iTunes 和 iPod。苹果就这么占领了音乐行业。

收购 Beats

iTunes 不可抗拒的统治地位就这么维持了十多年，几乎没有受到过挑战。这十多年间，音乐产业的版图一直在变，却几乎始终被苹果一手把控。然而，在繁荣的表象之下，裂缝也渐渐显现。到了 2014 年早些时候，Spotify 已经招揽了 5500 万用户，Pandora 在华尔街估值一路飙红，YouTube 则成了免费听音乐的首选。尽管 iTunes 的付费下载服务还在不停吸金，大环境的变化已经触手可及了。很久以来，这是第一次，苹果没有站在风口上。

2014 年，苹果用 30 亿美元收购了 Beats，这个价格比它之前最贵的收购还高了几乎四倍。这么做，实际上是承认 iTunes 遇到了危机。尽管苹果管理层从未公开承认这桩收购的背后意图，只要看到 Beats 创始人 Jimmy Iovine 其实是把一套「解决方案」卖给了苹果，就能知道苹果的模式确实出了问题。而它最需要的，就是一个破题之道。

占领音乐行业的策略

根据我的观察，紧随收购 Beats 后，苹果就一直以占领整个音乐产业为最终目标，努力夺回对这个行业的话语权，其策略可以被明确地划分为四步：

调转方向，进入付费音乐流播市场；
动用强大资金储备，控制音乐行业话语权；
抢抓盈利份额，夺取流播行业的生存空间；
为独立音乐人创造可持续的发展环境。

这四个步骤的一步难过一步，但在本质上却是互相关联的。

**第一步：调转方向，进入付费音乐流播市场。**苹果统治音乐产业的第一步是最直截了当的，那就是与版权方协作，从付费下载模式转型为付费流播模式。付费流播服务尚处于初生阶段，为其付费的用户在 900 万上下。毫无疑问，今后几年这个数字还会增长。2015 年，美国流播服务的营收第一次超过了付费下载；显然，转投流播是苹果的唯一选择。

苹果去年试水付费流播的经历，给人的印象是喜忧参半。对那些以前就在 iTunes 里有播放列表的老用户来说，Apple Music 简直是当头棒喝、一团乱麻——苹果宣称流播服务能与传统 iTunes 服务无缝整合，这是在吹牛。但是，对那些一开始就习惯于流播服务的主流用户来说，Apple Music 的接受度就要高多了。上个月，苹果在 WWDC 上揭晓了 Apple Music 的改进版，解决了一些去年浮现的主要问题。

谈及苹果在付费音乐流播上的成绩，最重要的观测尺度就是付费订阅数。于是，很多人都把注意力放到了苹果和 Spotify 这两家音乐流播巨头的恩恩怨怨上。Spotify 有 3000 多万付费用户，这几乎是 Apple Music 1500 万付费用户的两倍。然而，Apple Music 也展现出足够的潜力，在不到一年的时间里就交出了 1500 万的成绩单——Spotify 花了六年才做到这个成绩。

尽管有一些失误，在统治整个音乐行业的征途上，苹果已经成功完成了第一步。凭借 Apple Music，短短一年间，它已经成为全世界第二大付费音乐流播公司。

如图一所示，Apple Music 订阅用户的增长曲线比 Spotify 陡峭得多。苹果坐拥繁荣的移动生态、广阔的全球版图、以及成熟的音乐流播市场，这是它的优势所在。

图一：Apple Music 与 Spotify 付费订阅量对比

观察近期订阅数的增长趋势，就会发现分析变得不那么容易。证据表明，Spotify 大量的折扣和促销行为稀释了付费用户数，使得它在这个尺度的比较上占了便宜。由于 Spotify 有 7000 万免费用户，它很可能正在试图通过折价促销，诱使用户升级为付费服务，从而将巨大的用户基数变现。

考虑到还有其他的竞争者，音乐流播行业可谓仍然处于群雄割据之中。靠大量的独占音乐撑腰，Jay Z 创办的 Tidal 拥有四百万用户，自称为第三大付费流播服务。按此标准，Deezer、Rhapsody 和 Pandora 也紧随其后。相比起来，SoundCloud 最近进军付费音乐流播市场，倒是没有掀起多少波澜。

**第二步：动用强大资金储备，控制音乐行业话语权。**苹果统治音乐行业的第二步，是动用自己强大的资金储备，让自己在面对 Spotify 这个最大对手时更占优势。通过从自己 2340 亿美元的现金中划拨资金，苹果计划实现如下三个目标：

**获取独家音乐：**苹果在独占音乐上下了很大的赌注。苹果通过和顶级音乐人的紧密合作，认识到独占音乐不仅有助于促进 Apple Music 付费服务的销量，更有利于为其占领舆论高地。独占音乐能引发讨论、吸引报道。举个例子就能说明独占音乐能带来多大的影响：Tidal 有 420 万付费用户，其中大多数都是冲着碧昂斯（Beyoncé）、坎耶·维斯特（Kayne West）、蕾哈娜（Rihanna）来的。与此同时，苹果也签下了德雷克（Drake）、Future 和 Chance the Rapper 的音乐独占权。
**打造原创内容：**除了注重获取独占音乐和专辑，对于和唱片公司及音乐人合作、打造其他形式的原创内容，苹果也表现出很大的兴趣。这包括：特别故事片（如泰勒·斯威夫特演唱会纪录片）、Beats 1 广播节目、甚至原创电视连续剧（Dr. Dre 主演的《生命体征》（Vital Signs））。这些原创内容的存在表明，如今要在音乐行业「克敌制胜」，光有音乐资源已经不够了——音乐和视频内容越来越不可分割。
**资助音乐人：**近来，苹果的作为越来越像一家唱片公司。人们得知苹果在资助一批歌手，为他们的营销花费买单，尽管苹果并不那么乐意进一步披露这层关系的细节。此外，它还帮德雷克、M.I.A.、The Weeknd、埃米纳姆（Eminem）等歌手出品了一批 MV。

苹果的这三个目标，都是为了让 Apple Music 占据音乐产业的讨论焦点。它希望，无论音乐界发生什么大动静，都能跟 Apple Music 搭上关系。要实现这一步目标，关键因素在于大量的现金流、以及恰到好处的业内人脉。据传，签下德雷克的独家版权花了 1900 万美元。很明显，这就是音乐流播用户争夺战的主战场。最近，Spotify 聘任 Troy Carter 为全球内容创造服务主管，同样把独占内容当做头等大事来抓。

**第三步：抢抓盈利份额，夺取流播行业的生存空间。**在成功突入付费音乐流播行业，并聚焦独占内容、建立业内人脉后，苹果霸权计划的下一步就是狙击了。苹果计划夺取音乐流播的盈利份额，从而与版权方形成更稳固的合作关系，还希望在这个过程中大大压缩流播行业的生存空间。

苹果的终极目标是在音乐行业中创造一个良性循环。它相信，如果 Apple Music 成为最大的盈利来源，那么必然会使苹果与版权方的关系更加稳固；这种稳固关系反过来又将使 Apple Music 具备更多独家内容、覆盖更多歌手，让这个服务变得更好；有了更好的内容，Apple Music 就能吸引更多用户付费、在行业中分得更大的蛋糕；盈利份额增大了，版权方就更有动力和苹果合作——一个循环就这么建立起来了。苹果之所以没有做免费版的 Apple Music，就是为了追逐盈利份额，服务于向版权方靠拢的目标。苹果这种做法一直被认为是保守的，因为 Spotify 已经向我们证明，免费版也可以被用做促进付费版销售的工具。

通过寻求获取音乐流播行业的大量利润，苹果希望让竞争对手对这个行业失去兴趣。苹果压缩行业生存空间之举，将进一步增加音乐流播公司的财务压力。说到这里，就不得不提到收购 Tidal 的传闻了。苹果收购 Tidal 的目的，跟获取它那 420 万付费用户一点关系也没有；实际上，苹果感兴趣的是得到 Jay Z 及其好友的音乐资源。去年没能得到碧昂斯、蕾哈娜和坎耶·维斯特的版权，让苹果感到十分困扰。虽然 Apple Music 最终还是收录了这些独占内容，Tidal 当初因此得到的关注和收益，也绝非苹果后来所能及。如果苹果收购 Tidal、招安 Jay Z，就能借此让 Apple Music 更具吸引力、更有能力提高盈利份额。（你可以在这里看到我关于苹果－Tidal 收购案的完整分析，包括我对 Tidal 目前价码的一些想法。）

**第四步：为独立音乐人创造可持续的发展环境。**苹果称霸音乐行业的最后一步可谓是最难的、也是最让人感兴趣的。到目前为止，我们的关注点主要还是苹果那通过吸引前 1% 的音乐人和业内巨擘、从而控制音乐行业的尝试。这些歌手都能开起全球巡演，无论遇上什么交易或者新闻，都多多少少能施展一点手腕、掌握话语权。实际上，他们并不需要依靠音乐流播维持自身发展。

可是，有些人是没有这样的手腕的，那就是那些努力寻找门路扩大听众、维持生计的独立音乐人。音乐流播是否能成为他们寻找的答案？对比，我并不持乐观态度，因为光有流播是不够的。流播平台能为小歌手搭建连接歌迷的桥梁、能让他们的音乐作品变现，可平台自己又该往何处前进，才能让音乐产业持续发展？如果苹果能成功吸引最能带来价值的听众，它就有这样的竞争机遇，自己维持一个独立音乐平台，赌一把人们愿意为之付费。然而，只要看看 App Store 不断增长的麻烦和独立开发者愈发严重的生计问题，就会很清楚苹果离实现这最后一步还路遥日远。

潜在的问题和风险

在实现音乐行业霸权之路上，苹果在每一步中都会面临挑战和风险。论及对用户听歌习惯的理解，Spotify 仍然体现出资深和天才的一面，不可等闲视之。

论及独占内容，版权方总有一种倾向，觉得听到自己音乐的人越多越好，这便有可能给苹果对独占音乐的赌注增添变数。而且，独占内容散布各个平台，这对用户来说是不友好的；如果考虑到实体店时代独占销售的前车之鉴，情况就更是如此。在音乐流播中极力推行内容独占，或许反而会导致盗版猖獗。

此外，在对流播服务盈利份额的争夺中，Apple Music 在设计和用户界面上的任何错误决策都可能害及用户对苹果所宣称用户体验的接受度。最后，为了维持独立音乐人的发展，苹果面临的最大风险就是下不了决心拿出足够多的资源。再者，在音乐人谋求持续发展的过程中，社会因素最终会起到重要作用，这也可能让苹果在这一领域的努力遭遇阻碍。

未来的可能性

如果苹果能在 15 年中第二次成功把控音乐行业，必将带来很多重要而深远的影响；它将克服姗姗来迟数年的后发局面，成功从传统技术（付费音乐下载）中转型，在新的商业模式（音乐流播）下攻城略地。

苹果还将得以利用自身的用户平台，在新技术领域占据高地，然后以资金为杠杆，在夺取盈利份额之战中寻求有利位置。这一策略亦能为苹果计划中的下一个内容宝库——视频内容——搭建框架。尽管可能有人会认为，对于苹果这样的公司，音乐行业的一些特质使得它远比视频行业容易控制；但这两个行业在某些方面是相通的，苹果肯定会寻求开发。

从早年经营 iTunes 和 iPod 的经历中，苹果学到的最重要经验，就是在一个处于深刻变革中的行业里，只要集中精力提高用户体验，就能制造巨大的影响力。如果一个行业还处于混沌和未知之中，那么苹果想提供一份用户看重的优秀体验就会轻松得多。凭借 2330 亿美元的现金流搅局，正是苹果占据音乐行业宏伟蓝图的其中一步。心怀对音乐的执念，苹果如今依然野心勃勃。

Translated from Apple's Plan to Own the Entire Music Industry by Neil Cybart, first posted on AboveAvalon on July 12, 2016.