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译文 | Tim Cook 的成绩单

2017-01-20

按：苹果在 2016 年经历了不少坎坷：收入经历了 15 年间第一次下滑，新品供应持续不足，软件稳定性和硬件产品战略屡遭诟病。因此，舆论不免再次对这家公司的发展前景提出疑问，而 Tim Cook 本人身为 CEO 的治理能力也成为讨论的焦点。那么，究竟如何客观评价其继任数年来的工作业绩？分析师 Neil Cybart 在本文中剖析了苹果当前的权力分布，指出是 Tim Cook 及三位高级副总裁构成的核心团队、而非 Cook 一人负责着苹果的运营和决策，并从战略、营销、文化等角度对其工作成果作出了正反两方面的评价，最后指出维持苹果实力的关键在于用科技公司的运营架构服务于产品设计这一核心工作。全文数据翔实、观点新颖，相较于一般简单看好或唱衰的论调，体现出较高的参考价值。

描述 Tim Cook 在苹果内部的角色并非易事。的确，身为 CEO，他在苹果的领导团队中握有决定权；然而，在公司幕后和 Cook 的官方头衔之外，还有许多复杂的情况有待考虑。苹果的运营方式与普通公司不同，也不应被作为一家普通公司被看待，这关乎如何评价 Tim Cook 作为苹果 CEO 的业绩。

Tim Cook 是被人们用双重标准去评价的，也没有其他哪家科技公司的 CEO 被用与 Cook 同样的尺度评价。人们责备他不去开拓前景尚不明朗的产品领域，对苹果决定发售的新产品，却又用苛求 iPhone 的标准看待。苹果生产了史上最畅销的智能手表，在不到两年内就取得了接近 2500 万的销量；一些评论者对此视而不见，却又不用同样挑剔的目光去评判其他公司的 CEO。事实上，苹果一些最重要的竞争者采取的投票决策机制使得对 CEO 的绩效评价流于形式，因为它们的董事会在任何事项上都没有足够的权力。

如果你试着给 Tim Cook 打一个公平的分数，很快就会发现这不是件简单的任务；这是因为苹果有着独特的企业文化和组织架构，而 Cook 也不是一个典型的科技公司 CEO。

身为 COO 的 Tim Cook

1998 年三月，Tim Cook 以首席运营官（COO）的身份入职苹果公司。他的职责，直截了当地说，就是拯救苹果。Cook 很快消化了 Mac 的过剩库存，并为苹果的生产外包策略打下了基础。苹果生产 iPod 时，是 Cook 建起了供应链、并指定富士康为苹果制造商；生产 iPhone 时，是 Cook 确保了采购和生产的及时到位；当 iPhone 在全球发布时，也是 Cook 与移动运营商谈判，让它们开始销售这部手机。

到了 Cook 身为苹果 COO 十三年任期的最后，他已经扮演起一种更类似于传统意义上 CEO 的角色。一个鲜为人知的事实是，在乔布斯时代的最后几年，是 Cook（以及苹果营销业务高级副总裁 Phil Schiller）承担了提出苹果公司运营策略的职责，这让乔布斯有时间与 Jony Ive 一起专注于产品。换句话说，正是 Tim Cook 使得乔布斯能为己所愿。

乔布斯在放下 CEO 头衔时选定 Cook 为继任者。尽管这一决定在苹果外部遭遇争议，乔布斯的选择却表明他不认为 CEO 一职需要把持在研发产品的人手上。他之所以有这种认识，很大程度上可能正是由于 Cook 在多年的 COO 生涯中处理了大量传统上由 CEO 管理的事务。

身为 CEO 的 Tim Cook

那么，Tim Cook 在过去的六年中表现如何呢？

要回答这个问题，就需要进一步了解 Cook 在苹果内部实际扮演着何种角色。他是凭一人之力引领苹果前进，还是依赖于苹果高级副总裁（SVP）队伍之中的一个小型核心团队？这个问题的回答关系到如何评定 Cook 对苹果的贡献。同时，苹果的产品策略在多大程度上由 Cook 而非 Jony Ive 拍板？要评价 Cook 的业绩，这似乎也是一个重要信息。

Apple Watch 很好地证明了苹果内部权力比起很多人的设想要分散得多。Apple Watch 是 Jony Ive 一手创造的。正如两年前《纽约客》在对 Jony Ive 的专题报道中所写，在将 Apple Watch 定位于主打时尚和奢侈这一问题上，Jony 遭遇了一些来自苹果管理层的阻力：因为一旦开始销售 Apple Watch 这样的设备，苹果就会变得与以往十分不同了。经过说服，Jony 打消了他们的多数顾虑，而苹果也得以向 Apple Watch 进军。最终，苹果 COO Jeff Williams 被委以管理 Apple Watch 团队之任。考虑到 Jeff Williams 是供应链方面的专家，这并非一项显而易见的任命。

在了解这些信息的基础上，应当认为谁为 Apple Watch 的业绩负责呢？是负责它的产品设计和用户体验的人（Jony Ive、Marc Newson、以及苹果工业设计团队其他成员）吗？是负责 Apple Watch 开发的人（Jeff Williams）吗？还是身为 CEO 的 Tim Cook？

对苹果的每一个产品和部门，我们都可以作同样的分析。例如，尽管我们都知道苹果的音乐和视频流播业务是 Eddy Cue 主管的事项，能否用这项业务的成败来评判 Tim Cook 呢？

Cook 的核心团队

Tim Cook 治下的苹果与乔布斯时代已经不同了，这表现为行事方式的区别，细至苹果制定决策和内部交流的方式。这就必然引出一个结论，一个今天看来或有争议、但随着时间推移将越发清晰的结论：要评价 Tim Cook 作为 CEO 的业绩，就必须首先评价其核心团队的业绩。

尽管至少有高达十七位副总裁和高级副总裁直接向 Cook 汇报，但证据表明，事关苹果战略的重大决策仍是由少数几名高级副总裁组成的团队做出的。这个团队可能包括 Eddy Cue、Phil Schiller 和 Jeff Williams。他们三人在上世纪 90 年代就已入职，历经了苹果的高峰和低谷，Eddy Cue 更是在 1989 年就加入苹果了。

因此，比起给 Tim Cook 本人的贡献评分，将 Cook 及其核心团队视为一个领导集体进行评价更有意义。这么做的主要原因在于很难区分苹果的战略是由这个团队中的何人以何种方式决定的。值得关注的是近年来一些主要产品的责任分工：

  • **Jeff Williams（首席运营官）：**总管 Apple Watch 研发及苹果的健康部门。
  • **Eddy Cue（互联网软件及服务业务高级副总裁）：**管理苹果发展中的视频、音频内容流播战略，兼管苹果整体服务战略。
  • **Phil Schiller（全球营销业务高级副总裁）：**承担更多 App Store 及维护与开发者关系的职责，尽管这些事务与产品营销缺少直接关联。

可见，苹果最重要的新产品和新部门（Apple Watch 及健康）是由 Cook 核心团队的成员运作的。此外，近年来给苹果带来最多痛苦和争议的事务（服务和 App Store）也由该团队成员直接管理。

这一核心团队在其他企业中的董事席位也能分析为其握有的权力提供线索：

  • Tim Cook 是耐克的董事
  • Eddy Cue 是法拉利的董事
  • Phil Schiller 是 Illumina （一家遗传变异和生物学功能分析领域的产品、技术和服务供应商——译者注）的董事

苹果的产品路线图正包括了大量穿戴和时尚产品（与耐克有关）、交通产品（与法拉利有关）和健康产品（与 Illumina 有关），这并非巧合。

谈及 Tim Cook 及其核心团队，2012 年 Scott Forstall 从 iOS 业务高级副总裁任上离职一事更显重要。据报道，Forstall 与其他苹果管理层成员关系不和。尽管奇怪的是，我们从未听过 Forstall 本人对此事的正式评论，但 Cook 建立核心团队的强烈愿望的确能够解释 Forstall 被炒的原因——为了让这个苹果高级副总裁组成的紧密团队占据智囊团的地位。Forstall 很明显寄望有朝一日成为 CEO，而 Cue、Schiller 和 Williams 却并无此意；相反，他们三人相互交换观点，不同看法被内部消化、而不会流传到公司下层。Forstall 对这一过程构成了威胁，使 Cook 的管理架构有解体之虞。

Cook 的核心团队还缺少一片拼图。苹果最重要的事务——产品，由谁负责呢？这正是 Jony Ive 和苹果工业设计团队在方程中占据的位置。近年来，Cook 及其核心团队赋予了 Jony 和苹果工业设计团队远胜以往的权力；而论及从 Forstall 的离职中获得权力，Jony Ive 助力最多。

Tim Cook 的核心团队承担了苹果的运营，而 Jony Ive 承担了苹果产品的长远规划。为了形象地展示苹果的领导结构，我将其绘成下图：

如图所示，Tim Cook 及其核心团队照管苹果日常运营，而工业设计团队照管苹果的产品战略。同时，作为首席设计官，Jony Ive 被赋予了为己所愿的空间。这或许听起来很耳熟，因为它正是之前由乔布斯扮演的角色。

如何评估 Cook 及其核心团队

熟悉了这一有关 Tim Cook 及其核心团队的新框架后，我们就可以为其业绩评分了：

**产品战略：**尽管许多公司认为自己在寻找下一个「重磅产品」中已经超越苹果，我们也很难在苹果的宏观产品战略上挑出什么大毛病。我们在过去六年中一直身处 iPhone 时代，其优异成绩也是意料之中。苹果最主要的新产品部门——Apple Watch，已开始积蓄能量，有望在 2017 年获得超过 1000 万只的销量。苹果由此将对 Fitbit 可穿戴设备销量最高的地位形成紧逼之势。同时，AirPods 的最终销量可能超越 Apple Watch。不过，苹果的产品战略亦存在瑕疵，包括：Mac 和 iPad 的更新久拖不至；Siri 发展进程缓慢；Apple Watch 和 Apple Music 等新产品的界面设计令人质疑；苹果地图出师不利等。

**产品线/研发设计（R&D）：**随着主战场转移到人体、汽车和家居，科技行业的竞争局势正在发生改变。苹果正对可穿戴设备（人体）和交通业务进行大量投资，表现出极大兴趣；它也持续在研发设计（R&D）上投入大量资金，投资速率令人惊叹。此外，频繁的并购（M&A）活动表明苹果对自身限制和不足的认识越发清晰。

**运营：**苹果近年来的一大痛点竟是 Tim Cook 长期专注的运营领域，这不能不说是一种讽刺。苹果在供应链上遭遇的困境愈发引人注目，新品发布时供应充足的情况越来越少，甚至难得一见。尽管有人认为，这很大程度上只是因为苹果新品面对的需求远胜以往，这种理论也不能解释全部的情况：即使是 Apple Watch 一类体量远小于 iPhone 的产品，新品上市时仍然遭遇了严重的供应不足。Apple Watch Series 2 已经上市三个月了，现在购买仍然需要等上三周；同时，Apple Pencil 这类针对特定需求的产品也在上市后数月内库存严重不足。这是苹果维持如此庞大供应链的副作用吗？是从上游获取零部件变难了吗？还是 Jeff Williams 分身乏术？话虽如此，也绝不应该就此给苹果打一个 C。这家公司每年售出的设备超过 2.9 亿台——绝不是一个小目标。

**营销/叙事：**论及市场营销，无论是广告还是解释新品理念，苹果在过去六年都已经历了足够的低潮。Cook 和他的团队已经着手改造苹果的广告业务，其举措包括充实苹果内部团队。苹果近期起用 Tor Myhren 为营销交流业务副总裁，这一动作包含了很大的期许，也使苹果广告业务显示出进步的前兆。然而，苹果在产品叙述方面仍然面临困境。尽管 Jony Ive 似乎是那个讲故事的人，他却缺乏登台演讲的意愿，因此他的叙述要么是在发布会视频中，要么是在事后的媒体采访中。或许值得一提，乔布斯在叙述产品上投入了大量的时间精力，而苹果似乎仍在试图找出如何填补这个空缺。

**文化：**苹果的文化在 Cook 治下明显发生了变化。权力转移到新人手上，同时也就意味着有人失去权力。苹果不再是 iPod 时代的那个创业者了。证据表明，对于赋予 Richard Howarth 和苹果工业设计团队大量权力，Cook 和他的团队相当放心，这也表明其他团体对于 Cook 及其核心团队或许失去了一些影响力。将 Titan 计划（传闻中的苹果智能汽车计划——译者注）从苹果中完全分离出去，表明管理层已经意识到苹果内部行事方式的一些变化：Titan 计划需要更多的创业思维，而这种思维在苹果内部或许已较难找到。但话说回来，苹果文化中最重要的方面是将产品放在最高地位，而没有任何明确证据表明这一理念已经消失、或是对于 Cook 及其团队的重要性有任何下降。

**公众形象：**在向外部世界代言苹果形象一事上，Cook 表现出极大的动力和韧性。如果严格地只用本人的业绩对其进行评价，这方面或许最能展现他的能力；考虑到他在运营能力和数字指标上亦有出色表现，这不得不令人惊讶。Cook 认识到，作为世界上最值钱的公司，苹果掌握着极大的权力；他也真诚地相信，苹果及其宏大目标应遵循的理念是让世界变得更好。

**财务：**即使用严格的标准评定苹果的财务表现，Cook 及其核心团队也是合格的。2011 年来，苹果的收入增长了 99%，上升至 2160 亿美元；营业毛利保持稳定；超过 1850 亿剩余现金通过分红和股权回购的方式返还给股东；苹果股价距历史最高点不超过 10%。不过，即使取得了上述成绩，瑕疵依然存在。如果严格要求，Cook 和他的团队很难在财务方面得 A：2016 年，苹果遭遇了一段艰难时期，收入在 15 年中第一次同比下滑，管理层未能达到年度收入和营业收益目标。而且，苹果股价在过去两年中大体上只是随大盘指数而动，而未能一枝独秀。话虽如此，像苹果这样在股票表现整体符合股市大局的情况下，大众投资者仍对其 CEO 求全责备，也是不多见的。

如果要给上述主观评价增加一些相对标准，可能应该这么打分：

  • 产品战略：A-
  • 产品线/研发设计：A
  • 运营：B-
  • 营销/叙事：C+
  • 文化：B+
  • 公众形象：A+
  • 财务：B

很明显，提升空间依然存在，苹果的三个主要弱项在于营销/叙事、供应链问题，以及如何持续说出让华尔街信服的故事。尽管可能有人认为是 Cook 和他的核心团队冷遇了 Mac，但很难将 Mac 产品战略的缺失归咎于他们，因为这是工业设计团队的职责。（确实存在一种可能，尽管有人会不同意。）此外，谈到核心技术，很多人就立马责备 Cook 让苹果「落后」于对手。这种说法不但存在很多主观性，也从反面印证了「实力」不应与「功能」和「用处」混为一谈。

苹果生态圈如今包含了 11 亿台设备和大约 8 亿用户，iPhone、iPad 和 Mac 的用户数在过去六年中获得了显著增长。如果将苹果比做一座沙堡，那么 Cook 就是整座庞大建筑建设过程的监督者。尽管这一成就确应归功于 Cook 和他的团队（四人对 iPhone、iPad 和 Mac 起了重大作用），评价这位苹果 CEO 仍有一种更为直接的方式。产品是否仍是苹果最重要的事务？要回答这个问题，只能去问 Jony Ive 和苹果工业设计团队，这并非偶然。我们由此也就推出了评判 Cook 及其团队最有效的方式：苹果是否本质上还是一家设计工坊，只不过从旁牵连着一家大型科技公司？为了给这个问题一个答案，Cook 和他的核心团队正完成着维持苹果地位的必要工作。