App Tracking Transparency

A version of this article appears on Sep. 16, 2022 on SSPAI as a member-only post. Learn more or subscribe

每年这个时候，苹果都毫无疑问占据着科技新闻的头条。此刻，或许你正拿着新 iPhone 阅读这篇文章；又或许你和很多人一样，并没有被近年「挤牙膏」式的更新打动，选择继续坚守手头的旧机。

苹果当然清楚这一点，也知道广开财路的重要性。观察近年的财务数据，「服务」（Services）已经逐渐成为了占据苹果收入近四分之一、排名第二的业务板块。

不过，苹果的「服务」业务，并不限于云服务、内容销售这些「望文生义」所能想到的内容，还包括一项近年来快速崭露头角的新业务——广告。根据苹果在财报中的说法，广告收入的增长已经成为其服务板块增长的主要驱动力之一。

根据 Bloomberg、《金融时报》等媒体的报道，苹果 2021 年的广告收入大约四五十亿美元，内部希望将其提高到百亿美元以上。广告部门近来的人事变动也受到关注，其负责人开始直接向服务业务副总裁 Eddy Cue 汇报，还在领英上发布了两百多个广告团队的岗位。

苹果发力广告业务，也许不太符合一些人对这家公司的印象。确实，与国内手机系统广告满天飞的现状相比，iOS 还算是一块清净之地；但不可否认的是，这个系统中各处的广告位也在逐年变多。自 App Store 在几年前开始出售搜索广告位以后，内置的新闻、股票和 TV 应用中也已经开始展示广告。最近，苹果还通知开发者将增设 App Store 首页和应用信息页两种广告位，预计今年假日季正式上线。

诚然，如果将苹果发力广告业务当作一个独立事件看待，或许也只能评价为生财有方。但与此相关的另一件事，却让苹果日渐面临「既当运动员，又当裁判员」的指控。

在 2021 年 4 月推出的 iOS 14.5 更新中，苹果正式启用了跳票许久的「应用追踪透明度」（App Tracking Transparency，简称 ATT）机制。此后，如果应用出于追踪用户的目的，收集用户信息并对外共享，那么必须弹窗请求用户授权。

对于广告行业而言，ATT 的推出不啻于一场攸关生死的大地震。原因也很明显：目前，移动端广告大多是基于用户画像的定向推荐；ATT 大幅限制了用户数据的追踪和共享，不仅影响画像和推送的准确性，也给广告平台统计转化率造成困难。

正因如此，早在 ATT 正式上线之前，营收几乎完全依靠广告业务的 Facebook 就如临大敌，提前向广告客户预报「狼来了」，并联合其他媒体和广告公司在德国提出申诉，指责苹果的做法损害广告市场（德国反垄断部门今年六月正式开始调查）。此后，Facebook 每一个季度公布财务数据时，都要「声泪俱下」地控诉一遍 ATT 造成的影响；今年初，其 CFO 还表示，估计 ATT 将在 2022 年给 Facebook 造成 100 亿美元的损失。

表面上看，ATT 与苹果倡导隐私的立场是一以贯之的，也符合近年来重视个人信息保护的大趋势。但与苹果在广告业务上的各项动作放在一起看，难免令一些人产生疑问：这是不是在损人利己呢？

的确，在 ATT 上线后短短半年时间内，苹果广告业务的市场份额就增长了两倍有余，通过苹果广告转化的应用下载量从不到两成，变为接近六成。

当然，如果只看定义，苹果自己卖广告位和推行 ATT 并不矛盾：ATT 禁止的主要是跨应用共享用户信息的追踪行为，而苹果的广告算法使用的是自己掌握的第一手数据，也没有对外分享、不为个体建立画像，而且允许关闭兴趣推荐。

但在反对者眼中，这正是苹果的「狡猾」之处。何谓「隐私」？何谓「追踪」？法规和行业实践中都尚无广为接受的定义。ATT 以「数据是否涉及第三方」作为界定隐私和追踪的标准，实际上是苹果单方面设定的。显然，在封闭的 iOS 和 App Store 平台上，只有苹果自己能获得所谓的「第一方」数据（苹果还对何为第一方数据作出了非常宽泛的定义）。

根据《华尔街日报》的报道，苹果曾经私下联系过 Facebook，探讨推出内购解锁无广告版的可能性，以便能从内购收入中提成；可见，苹果打压第三方广告，并不是单纯出于造福消费者的高尚动机。再结合苹果对于第三方应用商店的强烈抵制，一个边利用自身垄断优势、售卖广告，边扮演隐私卫士、断人财路的「伪善」面目，也就昭然若揭了。因此，一些批评意见用「抢劫暴徒的银行」来形容 ATT 的道德悖论，认为由此构建的所谓隐私只是海市蜃楼。

此外，如果认为「消费者」的范畴不只是购买苹果产品的终端消费者，也包括通过依赖广告获得曝光度的中小企业和组织，那么 ATT 政策带来的结果还会更加复杂。科技评论作者 Ben Thompson 就认为，Facebook 实际上提供了一个相对公平的平台，在那里，任何人都可以利用与头部公司相同的工具和机会来做广告。如果 Facebook 渠道因为 ATT 的推行而失去价值，头部公司或许尚有余力另投他处，但中小企业就只能自求多福。这可能反而才是不公平的。

也有为苹果辩护的观点。 知名设计类博客 Pixel Envy 的作者 Nick Heer 认为，ATT 的推行与 Facebook 等公司指控的损害后果之间，未必存在因果关系。毕竟，Facebook 创新乏力、日渐被年轻用户抛弃已经是不争的事实，广告营收随着用户活跃度下降是注定的，ATT 最多只是另一根稻草。此外，苹果的市场份额在美国远高于欧洲，但根据 Facebook 公布的数据，欧洲地区的收入下降却更严重；这也表明苹果的政策变化可能不是最大的影响因素。

苹果社区内影响力颇高的 John Gruber 也认为，ATT 是被当成了替罪羊。广告行业本就易受宏观经济形势影响，而这两年，熊市、供应短缺、高通胀率等不利经济因素更是接踵而至；如果在这种环境下还想维持前几年那种「一块钱广告换两块钱收入」的回报率，如果不是做梦，那就要靠使坏。

但无论对 ATT 的动机和优劣如何评价，它对广告行业的思路和范式已经产生了长远的影响。 目前，各个广告平台受 ATT 影响的程度是各不相同的；与 Facebook 相比，谷歌和推特就明显淡定得多。其中，谷歌的优势在于，它通过主动输入的搜索关键词掌握了第一手的用户偏好，本来就不太依赖从第三方获得数据。而推特上的广告则以提高品牌形象的软性宣传居多，广告主本来就不太追求立竿见影的转化率，因此 ATT 对他们积极性的影响也不大。可以预见，其他平台在 ATT 的持续压力下，也会愈发重视对用户数据的掌控权，并可能淡化转化率、点击量等定量数据在广告定价中的权重。

ATT 也进一步推动了广告技术的演化。与阻止跨应用追踪的政策相配套，ATT 还对广告平台如何衡量广告展示和转化效果提出了一系列技术要求，旨在杜绝反向追踪到特定用户的可能性。从 App Store 广告的隐私声明看，苹果在运营自己的广告平台时，就是针对具有共同特征的用户分组、而非每个用户进行推送；去年，谷歌曾宣布将用一种新的追踪方式 FLoC（同类群组联合学习）取代传统的 cookies，大体也是类似的思路。可以预见，隐私与准确之间的平衡还将是这个行业需要不断探索的课题。

2011 年，Facebook 早期员工 Jeff Hammerbacher 在接受《彭博商业周刊》采访时，发出了一句后来被广泛引用的感叹：「我们这一代最优秀的人才都在思考如何让人们点击广告。太糟糕了。」围绕 ATT 的一系列争议表明，这样的「思考」不仅不会停止，而且还变得越发复杂和深入，涉及的利益相关方也越来越多元；而这些思考所产生的影响，也不是用一句「糟糕」与否所能简单评判的。ATT 的靴子已经落地，但知果罪果，其惟春秋。