搜索的边界

A version of this article appears on Sep. 30, 2022 on SSPAI as a member-only post. Learn more or subscribe

前两天，谷歌举办了第三届「Search On」活动。这是从 2020 年起举办的搜索功能专项发布会，旨在介绍谷歌在这项老本行上的新动作和新进展。

在发布会介绍的众多功能中，有一项一句带过的改进：谷歌搜索结果中将会加入一个「讨论与论坛」（discussions and forums）板块，定向收录来自在线社区 Reddit、问答网站 Quora 和其他垂直领域社区中的内容。

尽管戏份不多，但明眼人都能看出这项功能是在回应什么。近年来，网上有一种流传甚广的「技巧」：在搜索关键词后面加上「reddit」，就可以显著提高搜索结果的质量。

这与其说是技巧，不如说是对谷歌的批评。其潜台词是，谷歌搜索结果已经日渐被机器批量生成的「内容农场」，以及重流量轻质量的「标题党」所侵蚀；只有将搜索范围限定在 Reddit 这种在线论坛，才更有可能找到真人分享、基于真实体验的内容。

其实，与过去更多强调花哨的智能功能相比，谷歌近来已经相当「努力」地表现出重视基础搜索功能的意愿。例如，八月初，谷歌就曾做出一项看似很琐碎的改进：引号语法的呈现效果。引号语法是一种传统的搜索技巧：将某个关键词放在引号中，就可以要求搜索结果中必须包含这个词的原文。过去，谷歌经常不遵从这一语法，引起了很多资深用户的不满，现在终于听取了用户的声音。没过两周，谷歌又宣布在搜索排名中以及在搜索结果中突出「原创、优质内容」和「专业产品评测」，显然也是在回应对「内容农场」现象的广泛批评。

那么，谷歌为什么忽然开始密切关注搜索质量？至少部分原因是从其显著恶化的口碑中感到了压力。

近年来，在国外技术社区，几乎每隔一两个月就会出现一篇被广泛转载和讨论的「檄文」，向谷歌的搜索体验发难。今年三月，一篇题为《谷歌搜索正在消亡》（Google Search is Dying，少数派刊载过授权翻译）的文章尤其引发共鸣，甚至还引来了谷歌公关人员答复。

于此同时，大量新兴的小众搜索引擎也抓住了这一宣传时机，例如 Kagi、Neeva 和 Brave Search 等；其功能也都是瞄准谷歌当靶子，主打无广告搜索体验、更好的隐私保护，以及更透明的搜索结果定制能力。

但在和众人一起高喊「谷歌要完」，切换到那些小而美的替代搜索引擎之前，我们也有必要反思： 搜索质量日益下滑，责任都在于谷歌吗？

这么说并不是想为谷歌开脱。谷歌的推广内容过多确属事实；作为一家财运滚滚的科技巨头，它也比任何其他服务更有能力去改进搜索。但也要看到，搜索是一个范围难以界定、效果难以量化的行为，其中很多环节和因素，可能是超出谷歌掌控范围的。

首先，必须承认如今互联网上内容的质量本来就在下降；或者换一种更中性的说法，信噪比在下降——相同数量的信息中，有效信息的比例在降低。这并不完全是由那些蓄意滥用规则的垃圾信息带来的，而是互联网普及的必然结果。如今的互联网不是专家、学者、技术先驱的俱乐部，而是普通人生活的延伸，其承载的内容也必然偏向日常、琐碎、未经深思熟虑。

此外，信息总量虽然仍在指数增长，但其中相当一部分要么被锁在垄断平台各自为政的「围墙花园」中，要么散落在音视频、图片等新兴媒介上。对于基于互联网开放的假定、以文本索引为基础的搜索引擎，这都构成了明显的盲区。

巧妇难为无米之炊。搜索引擎的「良心」——本质上取决于其商业模式——决定的只是搜索质量的下限，但互联网的信噪比则决定了搜索质量的上限。这方面，无论在搜索词里加上「reddit」，还是换成更「良心」的小众引擎，都是治标不治本：即使搜到更多真实用户创作的内容，那也不代表高质量的内容，更不代表有帮助的内容。

不仅如此，如今的搜索需求也是极为多元和复杂的，其结果优劣并不存在统一的衡量标准。 每当我们按下搜索按钮时，其实可能存在两种不同层次的目的：有时是为了回答事实问题，类似于查询产品名录、翻阅菜单；有时则是为了解决现实问题，类似于咨询导购、请服务员协助点单。

对于回答事实问题，基于关键词匹配的传统搜索技术可以很好地应对。在这方面，二三线搜索引擎没有那么多广告，也没有被营销网站做针对性「优化」，可能确实显得比谷歌更高效准确。

但随着互联网日渐织入人们的日常生活，为了解决现实问题而搜索才是新常态。浏览谷歌历年发布的年度热搜，不难注意到其中很多搜索请求都不是严格意义上的「关键词」，而是高度口语化的问题（例如「如何一个人过得开心」）和描述（例如「我附近的疫苗接种点」）。正如一位 Reddit 用户所评论，年轻一代的搜索习惯已经完全不同了，他们的习惯是把谷歌当成一个人去对话。更不用说，在面对一些完全陌生的领域时，我们最初甚至无法用语言组织出一个明确的问题。

对于这些模棱两可的问题，我们评价搜索结果时，往往就不是基于字词匹配的准确性，而是基于现实需求是否被充分满足。如果一次搜索帮你找到了一处美景、一份美味或解了燃眉之急，即使其他结果再跑题也是瑕不掩瑜。相反，如果需求没有得到解决，即使精准命中再多的真实内容、专家意见也是枉然。因此，谷歌受到的负面评价，很多时候是在为用户从第三方信息源得到的不满意体验「背锅」。

此外，谷歌作为一家科技巨头，还要面临一些复杂的平衡和取舍。并不是所有的搜索需求都是能「摆上台面」的；还有相当数量的搜索，或庸俗、或猎奇、或偏激、或处于灰色地带甚至合法边缘。对此，二三线的搜索引擎可以因为受众少、影响小而不用费力去管，或者因为技术限制无力去管；而到了谷歌的体量，无论是出于道德、形象还是政策的要求，都不得不管。但这样的权衡反映到搜索结果上，或许就显得保守、乏味和不真实，留下操纵搜索结果的口实。

这当然不是为谷歌的所有内容决策辩护，但一个理性的用户应该意识到，「勇者」变成「恶龙」并不一定完全出于自愿，而可能只是因为他站到了恶龙的位置上。

最后，从自身角度说，我们或许需要降低对于搜索引擎的心理预期。 尽管搜索引擎广告多、搜不准已经是广为人知的问题，但在很多人的潜意识中，搜索引擎仍然是、或者应该是让各种疑问迎刃而解的天外救星（deus ex machina）。在这种迷思中，技术总是能够为现实问题提供一个解决方案，如果不能解决，一定是技术提供者单方面的故意或疏忽。

但技术并不是什么全能的神明，它必然有自己的能力边界。就搜索而言，再准确、再复杂的索引能力和排序算法，也不能代替使用者的二次筛选的判断。相反，在获取信息的流程中，搜索引擎只是各种渠道和工具中的一种，众多步骤中最初级的一步。

十多年前，一本名为《比特素养》（Bit Literacy）的书将搜索列为应对信息过载的方法之一，在多个章节提及了搜索的技巧和价值。时至今日，搜索的入口、方式都前所未有地丰富，「能不能搜到」的问题日渐变成「搜到之后怎么办」的问题。在这样的背景下，掌握具体的搜索技巧尽管仍有价值，但尽早意识到搜索的能力边界，提高自己鉴别信息来源、去伪存真的能力，或许才是更面向未来的「比特素养」。