十年 Medium 途

2022-09-02

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本周三,在线内容平台 Medium 发布一篇纪念文章,回顾了自己 2012 年 8 月 15 日诞生以来的十年,并列举了历年发布的重要文章和经营发展中的大事件。

Medium 上线时的主页(来源:Medium)

Medium 上线时的主页(来源:Medium)

按照一篇周年庆文章的标准,Medium 这次的语气可谓相当克制,没有大张旗鼓的欢呼、口号与宏愿,反倒挺谦虚地说「略长了几岁、略聪明几分」「生日适合反思」。

这样的低调是可以理解的。就在七月,Medium 刚经历一次换帅,创始人 Evan Williams(业内常称「Ev」)宣布辞职,准备重新创业,但未明说具体计划。

但 Medium 更大的问题就藏在这篇文章的字里行间。 正如文中穿插着自嘲的回顾所表明,这家公司自成立以来,就没有哪一年不在大改业务模式:创收方式从广告赞助改到付费订阅,分成标准从用户推荐(后来改称「鼓掌」)次数改到阅读时长,内容来源更是在吸引入驻和自采自编之间反复摇摆。更微观的层面上,光是商标就改了三回;诸如抄袭 Snapchat Stories 推出竖屏横划、收购小公司进军「音频课」、销售电子书等「赶时髦」行为,更是不计其数,但无一能产生建树。

诚然,创业公司转换策略甚至改旗易帜,本身不是什么值得奇怪的事,有时甚至还是敏捷和智慧的体现。但 Medium 这样的转变频次和强度确实空前绝后,再加上每次不顾相关方利益的决绝态度,被评价为莽撞和武断也是恰如其分的。借用尼曼新闻实验室 2019 年一篇著名文章的说法,这个网站的历史「冗长、复杂而令人沮丧」,仿佛一场「研究互联网出版形态的无休止思维实验」。

除了方向混乱,Medium 的内容质量和功能设计也备受诟病。 与「高品质写作平台」的口号相反,在越来越多人的印象中,Medium 已经不可分割地与鸡汤、营销和标题党联系在了一起,仅仅是一个没有灵魂、受土味创业公司和内容农场青睐的分发渠道。《让你成为天才的 33 个网站》《成功人士每天 8 点前要做的 8 件事》这样的文章多年霸占排行榜。

Medium 最受欢迎的文章一瞥(来源:Dave Schools)

Medium 最受欢迎的文章一瞥(来源:Dave Schools)

此外,在貌似简洁干净的外表之下,Medium 的页面充斥着遮挡视野的装饰元素,不时以弹窗和浮条骚扰用户安装应用、订阅邮件。我必须抱歉没有更早提醒:开头链接的那篇十周年文章是一个接近 10MB 的庞然大物,其中光是 JavaScript 脚本就占了 3MB。

John Gruber 吐槽 Medium 设计的著名截图

John Gruber 吐槽 Medium 设计的著名截图

此前,原掌门人 Ev 还定期到处走穴宣传,号称要「修复」一个「坏掉」的互联网,对于喊口号的执着程度时而成为笑柄。如今布道者自己都转身走人,很难不让外界对于 Medium 的未来产生悲观解读。科技记者 Casey Newton 在报道此事时,就直接在标题里写道,「Ev Williams 放弃了」。

但也有人提出不同观点。独立邮件通讯联盟 Every 的创始人 Nathan Baschez 认为,「Medium 因三心二意而迷失方向」是一种过度简化、人云亦云的叙述。他指出,从经济效益看,Medium 实际上并没有那么失败,相反活得还不错,从营收角度(文中估测其去年分成后收入约 2100 多万美元)也胜过烧钱的 Substack(据报道去年收入约 900 万美元)。

而从业务模式看,Medium 固然存在内容劣化、与创作者分配不公的情况,但这并不代表 Substack 等近年流行的后来者就可以回避这些问题,只是它们的规模和发展阶段还没有走到问题凸显的节点。相反,在争夺显性的收入和流量之外,所有这些「创作者经济」平台都共同面临一个更棘手的问题:难以为创作者提供具有长期影响的隐性价值,特别是人脉圈子、稳定预期、名望声誉和后勤服务(校对美编、保险法务、宣传推广等)。

在发展早期,这些问题可以被一时风头和资本支持掩盖,但一旦红利期经过,就会重新暴露出来,导致创作者迁往下一个尚未开垦的平台,或者回流到更擅长提供这些隐性福利的传统出版渠道。

其实,无论从业务模式的角度批评 Medium 缺少头绪,还是从潜在市场的角度判断 Medium 还有生路,都是合理的;一个平台涉及运营方、创作者和受众三方主体,其成功与否本来就可以从多个视角评判。但从我作为一个用户和读者的角度看,Medium 最令人遗憾和无法感到乐观的问题,不在于商业层面,而在于文化层面。

和软件、技术类似,一个平台是生存还是消亡,并不完全取决于是否还在维护和演进,甚至不完全取决于用户数和收入多寡。很多时候,更重要的标准是它是否还有使用场景,在当下是否还具有关注度和影响力。 对于 Medium 这样的泛内容平台而言,就是看它是否还对社会文化产生影响,是否还能跻身于公众主流讨论。

这里,Medium 的回顾文章再次提供了观察价值。在文章按年份列举的「大事记」中,2019 年以前的素材数量是呈上升趋势的,在 2018 年达到顶峰;而此后则数量逐年下降、且有些拼凑痕迹了。的确,自从亚马逊的贝索斯指控传媒敲诈勒索以后,好像还没有哪个大型社会事件或公共议题,是率先在 Medium 上传出或展开的。 而 The Ringer(娱乐体育主题)、HackerNoon(技术主题)等知名内容品牌的出走,则进一步弱化了 Medium 产出有讨论度内容的能力。

The Ringer

The Ringer

Hackernoon

Hackernoon

之所以如此,正是因为 Medium 作为内容发布渠道的使用场景逐渐被取代了。 早年,能轻松写作版面美观的文章,是 Medium 的一大吸引力所在。但随着网站设计越发冗杂,砍掉了自定义域名、API 接入等创作者看重的功能,这个优势已经不复存在。转向订阅制后,Medium 积极促使甚至施压创作者将内容纳入付费范围,看似要「分享收益」,实则剥夺了创作者的自由选择,只能另寻出路。

劣币驱逐良币的现象也越发明显,很多创作者顾虑「鲍鱼之肆」对自己品牌的稀释作用,主动选择离开。尤为讽刺的是,就连 Medium 上盛行的营销引流内容,在榨取完流量价值之后,也逐渐投奔推特、Instagram 和 TikTok 这些形态更短但受众更广的平台了。不信?且听我一一道来(1/n)。

Medium 还有机会再试一次吗?在接受采访时,新 CEO Tony Stubblebine 似乎仍然希望回归简便写作平台的本源,坚称 Medium 的价值在于提供受众和影响力,并表示过去试图扮演媒体角色自制内容是一个错误;唯一明确提出的改进方向是优化与创作者的分成方式。

根据上面的分析,这可能是一个安全和现实的选择,但并不能看出改善口碑、重建影响的决心。互联网当然不缺一个内容平台,但看着一个往日的明星产品经过十年的左突右撞,最终从洛阳纸贵变得无关紧要,多少也是令人唏嘘的。